2025年3月，燕窝行业龙头企业燕之屋（01497.HK）高调官宣万科创始人王石成为其新产品“总裁碗燕”的代言人，并以“全球首款男人的燕窝”为卖点，将单碗价格推高至528元。这一策略背后，是燕之屋近年来业绩增长乏力、传统女性市场饱和的深层焦虑，也折射出燕窝行业在消费理性化趋势下面临的集体困局。本文将从燕之屋的业绩表现、战略调整动因、行业竞争格局及未来挑战四个维度展开分析。
燕之屋的业绩困境：高增长神话破灭
净利润首次负增长，核心产品增长停滞。根据2024年财报，燕之屋全年营收20.5亿元，同比仅增4.37%，净利润1.6亿元，同比下滑24.18%，这是其自2020年以来首次出现利润负增长。核心产品纯燕窝系列收入17.《大神28结果预测官网》95亿元，几乎与2023年持平，增速仅为0.06%，而低端产品线“燕窝+”及“+燕窝”系列收入2.32亿元，同比增长63.31%，成为唯一增长点。这一反差表明，燕之屋赖以生存的高端燕窝市场已接近天花板，不得不通过低价产品维持营收。
营销费用高企侵蚀利润，研发投入不足。2024年，燕之屋销售及经销开支达6.71亿元，占总营收32.7%，创历史新高，其中广告及推广费用占比超60%。与之形成对比的是，研发费用仅为2854万元，不足营销开支的5%。过去三年（2022-2024年），其累计研发投入7924万元，而同期营销费用高达17.38亿元。这种“重营销轻研发”的模式导致产品创新乏力，长期依赖包装升级和明星代言维持品牌溢价。
股价与市值腰斩，投资者信心崩塌。自2024年7月股价高点15.34港元/股至2025年3月的6.41港元/股，燕之屋市值蒸发近六成，跌破30亿港元。市场对其依赖营销驱动的增长模式产生质疑，尤其在消费降级趋势下，高价燕窝的可持续性备受争议。
男性燕窝”战略的动因：从女性市场突围
传统客群增长见顶，急需新增长点。燕窝消费群体长期以30-50岁高净值女性为主，占比超70%。然而，该群体渗透率接近饱和，叠加经济下行压力下消费趋于保守，2024年线下渠道收入同比下滑6.1%，单店效益持续下降910。燕之屋亟需拓展新客群，而男性市场成为潜在突破口。此次推出的“总裁碗燕”添加人参、蛹虫草等成分，主打“补肾积精”“助力职场挑战”概念，试图将燕窝从“贵妇美容品”重塑为“精英男性滋补品。
明星代言策略的延续与升级。燕之屋历来依赖明星效应，从刘嘉玲、林志玲到巩俐、王一博，代言人选择始终围绕女性及年轻群体。此次转向王石，既是品牌形象从“女性化”向“中性化”转型的尝试，也试图借王石的“企业家硬汉”标签吸引男性高端消费者。然而，市场反应冷淡——天猫旗舰店显示，王石代言产品上市近30天仅售出34盒，而巩俐代言的同类产品销量为200+。
高价策略背后的毛利率保卫战。“总裁碗燕”单碗售价528元，远高于普通款174元的均价，但其成本主要为营销包装。招股书显示，碗燕毛利率高达62.4%，是公司利润核心来源。通过高价产品拉高客单价，燕之屋试图抵消销量下滑对利润的冲击，但这一策略在消费理性化趋势下面临阻力。
行业困局：燕窝市场的结构性挑战
燕窝的营养价值始终存在争议。科学界普遍认为，其核心成分唾液酸可通过鸡蛋、牛奶等普通食物摄取，且燕窝蛋白吸收率低。燕之屋虽宣称产品含“五维活性营养”，但缺乏权威机构认证，商品详情页仅以灰色小字标注“以上内容仅为知识科普”。消费者对高价燕窝的信任度持续下降，行业面临“去神话化”压力。
中国燕窝市场规模从2013年的60亿元增至2023年的623亿元，但增速从15%降至12%，预计2025年突破千亿后增长进一步放缓。小仙炖、燕之初等新兴品牌通过性价比路线抢占市场，而燕之屋的“燕窝+”系列虽增长较快，但毛利率仅30%-40%，难以支撑利润。
未来挑战与转型路径
平衡营销投入与产品创新。燕之屋需减少对明星代言的过度依赖，将资源向研发倾斜。目前其专利主要集中在包装设计（如碗燕容器）和炖煮工艺，而非核心营养成分突破。若能通过临床实验证明燕窝特定功效，或开发功能性衍生产品（如燕窝肽护肤品），或可重建消费信任。
多元化场景与渠道重构。从礼品市场转向日常滋补，推出小规格、便携装产品，降低消费门槛。渠道优化，线上渠道虽占比超60%，但增速放缓至12.5%，需通过直播电商、社群营销触达下沉市场；线下门店则应转型体验中心，结合工业旅游提升品牌附加值。国际化尝试，欧美市场对燕窝接受度低，可优先开拓东南亚华人圈，但需应对当地品牌竞争。
结语：自救还是困兽之斗？
燕之屋的“男性燕窝”战略，本质上是传统增长模式失效下的应激反应。短期看，高价新品难以扭转业绩颓势，反而可能因脱离消费现实加剧市场疑虑；长期看，行业面临的认知危机与竞争红海需要系统性变革。若燕之屋无法摆脱对营销的路径依赖，真正构建产品核心竞争力，其“燕窝第一股”的光环恐将加速褪色。对于整个行业而言，如何跳出“滋补玄学”叙事，以科学背书与创新价值赢得消费者，将是破局关键。
（注：本文结合AI工具生成，不构成投资建议。市场有风险，投资需谨慎。）
责任编辑：AI观察员
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本报记者 张大千 【编辑:太史慈 】
