文 | 互联网深度点评
领头的“茅五汾洋泸”仍然稳坐龙头位置，其净利润占到行业总利润的近九成，几乎“分食”了市场的主要份额。然而，这份耀眼的数据之下，整个行业的景气度却不如从前。如今，不管是头部酒企还是渠道商都能明显感受到：白酒不再像往日那样在终端市场“畅销《williamhill威廉在线体育网址》无阻”。不少库存堆积，货品在不同酒商或黄牛之间转手流通，甚至出现了“积压库存”的行业现象。
面对这样的市场环境，第三季度的白酒企业已经不再单纯追求“业绩的体面增长”，不再依赖一味的向下游压货。取而代之的是，酒企们显露出一种罕见的默契，集体放缓速度，转向各自探索更适合的出路。
这或许预示着白酒行业步入“冷静期”。从狂热的资本游戏到回归冷静的市场思考，这已不再是简单的“供需博弈”。
1、头部竞争暗潮涌动
从财报数据看，这五家酒企前三季度合计营收达到2718.69亿元，同比增幅11.07%，占据19家上市白酒企业总营收的82.29%，占比同比再提升0.78%。净利润合计1172.8亿元，同比增长10.74%，占上市公司整体净利的89.31%，这一占比较去年同期又提升了0.51%。
数据背后的信息是显而易见的：资本和市场向头部企业进一步倾斜，资源加速集中。但这并不意味着头部企业高枕无忧，相反，“资优生”之间的竞争正日趋激烈。
今年三季度，TOP 5之间的排位已发生微妙变化。山西汾酒增速领先，跃升至营收榜第三、利润榜第四，而洋河股份则滑落至第四和第五。行业进入存量博弈期，强者在激烈竞争中拼增量、挤份额，不进则退，洋河股份的“失守”正是这一格局的鲜明写照。
在当前的市场态势下，白酒行业显然已步入“挤压式增长”阶段。头部企业在巩固既有市场的同时，不得不向下开辟增量空间；而中小品牌则面临更加残酷的生存考验。未来，行业分化或将进一步拉大，强者恒强、弱者出局的现实或将愈发残酷。
2、“蓄水池”触底，压货难以为继
白酒行业进入深度调整期已成不争的事实，渠道库存高企不下，显然已触及“蓄水池”上限。自2023年开始，渠道端率先显现出行业的结构性问题：压货难以为继，动销难题摆在了酒厂和经销商面前。
今年以来，头部酒企虽然纷纷采取“控量稳价”的措施，试图缓解库存压力，但成效并不明显。部分中小酒企也在尝试跳出压货式增长的怪圈，努力找回“良性增长”的节奏。然而，从三季度财报数据来看，调整的道路依然漫长。截至三季度末，上市酒企合同负债总额为373.59亿元，同比减少18.51亿元，应收账款却与去年持平。这意味着企业预收账款在下降，账期压力增大，甚至需要赊销来推动产品流通。
香颂资本董事沈萌指出，合同负债下降而应收账款攀升，实际上是酒企主动减少对经销商的压货量，放缓市场推进步伐。一般来说，合同负债的增加意味着经销商看好品牌，愿意加大预付款投入。但如今的合同负债减少，反映出企业在库存管理上的“刹车”措施，暗示行业去库存周期正在进行。
三季度数据显示，近七成酒企的合同负债同比下降，降幅在5.87%至59.1%之间。这些数据标志着企业试图松绑经销商的资金压力，避免压货和账期拖累。
据了解，舍得酒业采取“控量挺价”策略，强调去库存、促动销。尽管舍得酒业的营业收入和净利润因去库存影响有所下滑，但合同负债同比减少近50%，这至少表明其财务策略符合行业调整方向。事实上，行业内不止舍得一家，部分酒企也开始放宽对经销商“打款拿货”的任务要求，受到渠道商的积极回应。
白酒行业正经历一场“压货瘾”后的戒断反应：库存去化缓慢、动销效果不显，压货换增长的路子难以为继。接下来，酒企们需要抛弃老路，拥抱更健康的“去库存、增动销”增长方式。控制出货量、理顺渠道利益、重塑市场信心，才是当前阶段的核心任务。这一轮去库存阵痛之后，真正从渠道管理和品牌力上调整过来的酒企，将会在下一个增长周期中占得先机。
3、酒企策略分化，冲刺收官战
今年的“双节”旺季没有带来预期的销售热潮，甚至刚刚结束的秋季糖酒会也降至“冰点”。招商证券团队的现场调研印证了这一冷清气氛，酒企布展数量和参会人数都显著少于往年，许多酒企高管和经销商干脆缺席。业内普遍认为，这反映了厂家和经销商对市场增量的悲观情绪。
距离2024年尾声不远，留给酒企们冲刺的时间所剩无几。面对消费需求疲软和消费场景重塑，酒企必须迅速调整产品矩阵与市场策略，打好这场收官硬仗。
白酒市场持续调整，酒企们在发展节奏和战略方向上的分化日益显著。从产品结构到渠道布局，从品牌塑造到市场选择，酒企唯有紧跟需求，快速调整，方能在存量竞争中占据有利位置。未来的成败，或许就在这场硬仗的成色中逐渐显现。
责任编辑：李昂
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本报记者 孙蕙 【编辑:巫启贤 】
