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转自:餐饮界

文 | 餐饮界 九哥

火了一夏的中药茶饮,凉了?

半年前,河南小伙王海(化名)认定2024将是自己“逆天改命”的一年;半年后的今天,王海重新定义2024,是“重回解放前”的一年!

半年的时间,王海经历了什么?

王海是一名零食领域的传统批发代理商,代理有多个知名零食品牌。多年下来,小有积蓄。但最近两年王海发现,“货走不动了”,“收回来的临期产品越来越多了”,“自己的生意越干越惨,品牌方下达的任务却越来越高”……王海分析,受零食连锁、便利店大肆扩张的影响,“超市里的零食不好卖了,主打为超市送货的传统代理商的日子自然也不好过了”。

王海决定寻找第二事业,开奶茶店是他的第一选择。在他看来,奶茶店的生意“看起来都很火爆”,并且它不用跑市场,不用压货,甚至可以不用亲自经营,和他之前“赚辛苦钱”的零食代理生意相比,这简直是“躺着赚钱”。

基于这样的想法,王海很快看中了一个中药养生茶饮品牌。在总部招商经理的口中,“健康化是茶饮市场的大势所趋,中药养生茶已经成为风口,很快就会全面爆火”。对此,王海“深以为然”。在这种情况下,本来打算开一家小店的王海,脑子一热“拿下一个区域代理”。为了撑起代理的门面,王海找了一间近70平的大店面……

门店开业前,王海算了一下,“代理费用+设备物料费用+装修费用+门店租金”,王海一次性投资了近百万,相当于掏空了多年的积蓄。

然而,令王海始料未及的是,想象中的开业大爆、暑期旺季、加盟商上门等,一个都没来。最差的时候,暑假期间河南大雨的三天时间,店里一共卖了不到30杯饮品。

临近暑假尾声的一天,拉着一车零食跑了一天业务的王海,晚上8点回到茶饮店所在的那条街。站在街角,王海看着隔壁的蜜雪冰城还在排队,而自己的家4名店员,一个托着下巴在发呆,两个在聊天,还有一个在门口逗狗!这一刻,王海形容自己恍如进入了一种梦境,梦里又告诉自己该醒了!

“醒了”的王海,第二天就在门口贴出了“旺铺转让”的标识,此时距离开业不过5个月的时间。但它已经让王海赔出百万!

王海的经历令人唏嘘,而顺着王海提供的线索,又透过社交平台的分享和大众点评的消费者反馈,餐饮界发现,“王海”或许只是一个缩影。中药养生茶饮“走红”的背后,站着一群“迷茫无措”的“王海”。

01、一条街上开两家中药茶饮店,和蜜雪冰城、古茗抢生意

同样发生在河南的一个县域市场。当地知名的一条美食街上赶在暑期前接连开了两家中药茶饮店,不同的名字,却有着类似的产品和雷同的场景。透明的亚克力柜子中整齐盛放着各式“中药材”,灯箱海报上流动播放着对应产品的各种“养生小贴士”……

两家店的距离不足400米,两家店中间,还有蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、茶百道等多个茶饮品牌门店;在不远处的另一条商业街上,还分布着喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等中高端茶饮品牌的门店。

五一期间,消费者挤爆了其他品牌的门店,这两家不温不火;来到暑期,其他门店依然大排长队,这两家依然——不温不火!

美团外卖更是给出了更直观的反馈。餐饮界(canyinj.com)搜索发现,两家店附近的蜜雪冰城外卖月销量为4000+,这两家店的月销量分别为100+和200+。

和C端“惨淡”的销量形成鲜明对比,中药养生茶饮在今夏的B端创业市场异常火爆。

日前,“央视网”报道,有新成立的中药茶饮品牌在8个月内开了140多家新店。餐饮界(canyinj.com)也通过大数据平台查询了多个中药养生茶饮品牌,发现其中有多个品牌还未被大数据平台收录,查询不到任何开店信息。但在搜索引擎上定位于某个区域市场搜索,又可以看到有品牌已经悄然在区域市场内开出数家甚至数十家门店。

这其实从侧面反映出,中药养生茶饮目前还处在信息不对等的状态,创业者面对的也是一个具有巨大信息差的“新赛道”。在这种背景下,创业者特别是餐饮小白,很难分辨项目的优劣。 

“央视网”的报道中也提到,河南郑州的周先生开了一家中药养生茶饮店,“月亏3万元”。在周先生晒出的业绩单中,日营业额为“小三位数”。周先生所在的加盟商群中,和他一样的创业者还有很多,很多人“夏天还未过就在转让设备”。 

种种迹象让我们不得不面对一个现实——中药养生茶饮门店卷土重来,遍地开花,但中药养生茶饮消费似乎还未真正觉醒!

02、站在健康风口上,中药茶饮能飞起来吗?

消费还未真正“觉醒”,又是什么带火了“中药养生茶饮”在B端的火爆?

复盘中药养生茶饮在近两年的发展轨迹,可以把它视为又一个把“流量密码”当作风口的典型赛道。

事实上,中药养生茶饮近两年在社交平台上很火!小红书平台上,关于“养生茶饮”的笔记有66万+篇;微博上,#中药奶茶#、#年轻人为何爱上了中药奶茶#等多个话题吸引大量网友热议。

中药奶茶那么火,为何未能沉淀到连锁门店中?来自消费者、中医两方面的解释或许可以给出答案。

消费者:花了20元买一杯“红枣泡水”,被口感劝退!

上班族小万特别“攻略”后到中药茶饮店买了一杯“素颜气血饮”,店方小程序介绍饮品中含有人参、黄芪、大枣、桂圆等多种食(药)材。拿到手之后,小万看到饮品的包装标签上特别介绍了人参含量,以及人体每天适宜吸收的人参含量等,觉得非常“专业”。

直到入口,小万终于明白了“为何他家顾客一直不多”,“口感非常寡淡”,“非要形容一下,就是一杯久泡的红枣水”。这一刻,小万放弃了“养生”,又重新端起了“轻乳茶”。

中医:达到养生效果需要长期饮用

对于中药养生茶饮的功效,餐饮界特别咨询了一名老中医,他带来了两方面的分析。一是以茶养生必须历经时间沉淀,需要长期坚持才能看到效果;二是中药材里面适合做饮品的寥寥无几,只有20种左右。因为中药的口感酸涩、气味浓烈,即便是香甜的奶茶也难以掩盖。

消费者和中医两方面的反馈,直接暴露出了中药养生奶茶的“致命”弱点——好喝和养生两难全。

好喝又养生或许就是个伪命题!回过头再来看中药养生茶饮的流量,其实很大程度上来源于年轻人的“猎奇消费”。对于当代讲究悦己消费,不爱“吃苦”的年轻人而言,口感不尽如人意的中药养生茶饮很难吸引他们持续回购。

这一点,王海也曾提到:“回购率非常低”,“大多是一锤子买卖”。

当中药养生茶饮变成了年轻人“猎奇”消费的对象,“猎奇”消费的本质决定了它无法像轻乳茶、柠檬茶等品类一样,借高频消费支撑起门店的盈利。

餐饮界创始人鹤九认为,即便拥有流量的加持,目前的中药养生茶饮距离自成赛道还有很长的路要走。以同样在口感上谈不上好喝的王老吉为例,它带领凉茶从南方走向全国市场,背后是品牌的“天价”广告和“轰炸式”营销,才成功让北方人先认可了凉茶的清火效果,再慢慢接受了凉茶的口感。但在目前的中药养生茶饮领域,还缺少这样的TOP级品牌来推动类似的品类认知教育。

03、是风口还是噱头,割韭菜的镰刀挥向中药茶饮?

王海加盟的品牌方招商经理告诉他,中药养生茶饮正处于风口期。但在餐饮界看来,已然高度饱和的新茶饮市场,很难再现新风口!即便是已经形成成熟消费生态的茶饮品类,在高度内卷的竞争局势下也在艰难求生。

窄门餐眼截至2024年9月15日的数据显示,奶茶饮品类近一年新开店138682家,但近一年净增长仅有12493家,这意味着,近一年内,奶茶饮品类闭店超过12万家!触目惊心的数字明明白白地告诉我们,在新茶饮赛道上,无论是资深的“元老”,还是带着新概念的新品类,都必须面对狂风暴雨的洗礼。

在这种局势下我们需要思考的是,中药养生茶饮又凭何在喜茶、奈雪、蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、茶百道、沪上阿姨等“大佬”的围追堵截下突围而出?

更何况,如王海的幡然醒悟一样,“部分品牌本不是奔着突围而来”,“他们就是拿着加盟商的钱搅下局,万一成功了呢?”

因此,在王海、周先生的眼中,中药养生茶饮俨然成为一把“镰刀”,而他们就是“韭菜”。经了解,两人加盟的品牌均为新品牌,且一经创立便开始通过加盟形式大肆开店。

模式不成熟、不完善,无序扩张后的中药养生茶饮留下一地鸡毛!当下,秋意渐浓,转凉的不只有天气,还有整个茶饮市场,其中,很多中药养生茶饮门店更是“一秒入冬”。

04、参某说

一边是“机遇”,一边是“镰刀”,这便是“王海”们面对的中药养生茶饮市场!

随着健康概念在茶饮业大行其道,养生理念在茶饮业势必会进一步渗透进茶饮业。在酸梅汤、乌梅饮后,茶饮业也或将来更多“中药养生奶茶”爆品。这些,带来了中药养生茶饮在短时间内的爆发,但从长远来看,中药养生茶饮要想走得更远,“养生概念+普适口味”才是它的核心动力。否则,中药养生茶饮很难像轻乳茶一样,拥有广泛人群的覆盖能力!

来源:餐饮界

原标题:开业5个月赔掉近100万,中药养生饮品是风口还是噱头?

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  本报记者 徐名世 【编辑:赵寅 】

  

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