“重启天涯”活动仅带货36万元，利润14.99万元 

　　七天七夜直播 救不了天涯

　　错位的直播

　　消逝的情怀

　　截至6月3日20时许，“重启天涯”直播间的点赞量为26.5万，在线观众为553人。而巅峰时期，天涯社区的注册用户超过1.3亿。情怀营销曾有着无数成功的例子，这次到了天涯却翻车了。

　　七天七夜的直播终于落下帷幕。

　　这一场旨在“重启天涯”的直播目标是靠带货募集300万元，但经过七天七夜的直播，仅筹集了零头，销售额超36万元，含打赏收入在内的利润为14.99万元。

　　以纪念T恤为例，据红星资本局不完全统计，重启天涯共推出了8款纪念T恤，截至6月3日17时许，每一款T恤的销量都未过百，总计销售295件。

　　有重启天涯团队的成员告诉红星资本局，现在距离300万元的目标差很多，这一次的直播暴露了很多问题，经过复盘，未来应该会继续直播。

　　红星资本局注意到，此次直播未能筹集到300万元，或许和天涯的用户画像有关。

　　直播/混乱、不专业、身兼数职的一群人

　　在天涯社区无法访问后，今年5月，天涯社区前执行总编宋铮联合部分前员工、热心网友发起“重启天涯”计划，打算通过七天七夜的直播带货筹集300万元。

　　红星资本局了解到，天涯社区的域名因相关法院的判决遭到冻结，且在海南电信做托管的服务器也欠下巨额费用，300万元或能让天涯社区恢复到可以访问的正常状态。

　　从5月28日到6月3日20时许，七天七夜的直播落下帷幕，但各项数据并不乐观。

　　红星资本局获悉，截至6月3日18时，该直播间的成交单量为6451单，销售总额约36.1万元，预估利润为8.43万元，加上打赏收入6.56万元，共14.99万元。

　　截至6月3日20时许，该直播间的点赞量为26.5万，在线观众为553人。

　　“(离目标)还差很多。”有重启天涯团队成员在接受红星资本局采访时表示：“我们都是义工，东拼西凑，确实很不专业，主播也不专业，都不知道怎么带货。”

　　没有声音、机器烧停、主播畏惧镜头、介绍到了某款商品却还没有上链接、上错链接……这都是在七天七夜的直播中发生过的状况，整场直播充斥着不专业和混乱的气息。

　　该成员对红星资本局回忆：“毫不夸张地讲，这种非常极致的直播(指七天七夜连续直播)对我们自己是地狱式的挑战，就我们十几个人，三班倒都倒不过来，每个人都很疲劳。”

　　每一个重启天涯团队的成员几乎都是身兼数职，“主播旁边至少要有3个人，但经常就只有1个人，不知道被什么事情就抓过去了，必须优先处理另一个问题”。

　　错位/六成观众是男性 但男性必需品较少

　　在巅峰时期，天涯社区的注册用户曾超过1.3亿，为什么现在连筹集300万元都如此困难？红星资本局注意到，这或许与天涯社区的用户画像有关。

　　一方面，据天涯社区披露，其覆盖的用户群体为60后至部分90后，也就是说，天涯社区用户的年龄现在主要集中在约33岁-63岁区间。

　　再来看《QUEST MOBILE 2022年中国短视频直播电商发展洞察》，短视频平台中观看直播的主力人群由40岁以下用户构成。

　　显而易见的是，天涯社区的主流用户与观看直播的主力人群匹配度较低。在重合部分的这些人中，有多大比例愿意为天涯社区的情怀买单？

　　另一方面，则与重启天涯团队的选品有关系。

　　有重启天涯团队的成员告诉红星资本局，从数据上来看，观看直播的超过六成是男性，而且年龄集中在30-40岁，“这部分用户有自己的消费特性”。

　　不过，重启天涯团队似乎未能在直播前想明白这个道理，直到有热心的昔日天涯网友(现从事电商直播行业、有自己的公司)介入帮忙分析，这一问题才被摆上台面。

　　“我们负责找货，从女生的视角看，有些商品我们觉得还好，但男士在家里是不会负责采购这些的。相反，比如说像剃须刀这样的男性必需品我们这里非常少。”该成员对红星资本局说，事前没有粉丝画像，找货的时间又很仓促，这直接导致了(看直播的)人和货的匹配度较低。

　　红星资本局注意到，截至6月3日17时，重启天涯的橱窗中共有201件商品，其中销量最高的为来自不同供应链的垃圾袋。

　　同时，据红星资本局不完全统计，重启天涯共推出了8款纪念T恤，截至6月3日17时许，每一款T恤的销量都未过百，总计销售295件。

　　复盘/主播在进步 之后还会继续直播

　　重启天涯团队成员告诉红星资本局，在七天七夜的直播中，他们也逐渐摸出了一些门道，甚至能肉眼看到主播的进步，“现在可以侃侃而谈地去带货了”。

　　当红星资本局提及此次直播带货的实际销售额离目标(300万元)相差甚远时，该成员透露，之后还会继续直播，但他们需要时间进行复盘，时间应该不会间隔太远。

　　需要说明的是，此次“重启天涯”直播是由宋铮组局，他的头衔是“天涯社区前执行总编”，并非是天涯社区网络科技股份有限公司(下称“天涯公司”)的现任高管。

　　红星资本局了解到，在七天七夜的直播中，虽然获得了天涯公司的授权，其创始人兼董事长邢明也曾参与直播，但涉及直播的工作多是由前员工及热心网友组成的团队在义务帮忙。

　　如果直播要长期继续下去，光靠消耗这些人对天涯社区的情怀，又能坚持多久？

　　当红星资本局提及这一问题时，前述重启天涯团队的成员称，“可能老黑(指宋铮)会全情投入做这件事情，他觉得自己挖的坑怎么着也要填平(指筹集够300万元)，接下来可能会重新组队，但以什么样的方式组队确实没有想清楚”。

　　另外，红星资本局通过天眼查APP注意到，天涯公司现有被执行人信息8条，被执行总金额约1.23亿元。

　　同时，天涯公司共有43条限制消费令，作为天涯公司的法定代表人，邢明是这43条限制消费令的关联限制消费对象。

　　邢明也在直播时坦诚地称，“实际上，我们这十年来做了很多摸索，总体是失败的、是把用户赶走的，看过去走过的弯路、再看未来，或许能找到更好的路子”。

　　天涯社区未来的路在何方？

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　　本报记者 陈其采 【编辑:林少猫 】