记者 | 江睿杰

　　编辑 | 肖文杰

　　一直坚持不降价的蔚来，终于不撑了。

　　6月12日上午，蔚来官方宣布，全系车型起售价下调3万元。而在此之前，蔚来的创始人李斌曾表态不参与价格战。

　　蔚来是中国造车新势力中在高端品牌形象上投入最多的公司。对高端品牌来说，全系官方降价必然会影响自身形象（比如近一年购车的车主可能感觉蒙受损失），但蔚来还是这么做了。要理解这一决策，可以从竞争和商业模式两方面来切入。

　　首先是竞争环境。就在降价消息发布的前一个工作日，蔚来刚披露了2023年一季度财报，它的表现让人想起蔚来最低估的2019年上半年。第一季度，蔚来母公司承担的净亏损达到48亿元，接近去年同期的3倍；毛利率更是从去年同期的14.6%下降到1.5%。

　　对于看重规模效应的汽车制造业来说，如果产能无法充分利用，就意味着生产和采购的成本无法摊薄，长期而言，也会影响与供应商的合作价格，进一步推高供应链成本，损害盈利能力。目前，比亚迪、特斯拉、理想等新能源汽车市场领先的公司，新车毛利率都在20%以上。

　　在市场竞争激烈的环境下，销量的重要性更不言而喻，如果没有充足的销量，就无法形成足够的自由现金流，轻则影响今后的研发和产品推出节奏，重则“失血”过多，生存堪忧。

　　在这种背景下，蔚来此次降价的第一目标，自然是提升销量。

　　在公布降价前不到一个月，寄托了蔚来销量希望的全新ES6已从5月25日开始交付。在新车型刚刚发布不到一个月就大幅降价，这在汽车业十分罕见，但蔚来在这个时间节点降价也正是因为ES6。

　　蔚来全新ES6产品图。

　　李斌在蔚来App上留言说，此次调价方案直到发布当天的“凌晨两三点钟还在反复推敲”，可以想象ES6的实际订单情况肯定也是他和高管团队决策的重要参考。

　　这款中大型SUV是蔚来预计受众最广的车型之一，它的老款车型也一直是蔚来的销量基石。它原本设定的起售价是36.8万元，这是一个与特斯拉Model Y高性能版持平的价格。此次降价相当于ES6的售价打了接近9折，这让它在与特斯拉等品牌争夺消费者的过程中，至少没有过大的价格劣势。

　　如果等新款ES6卖了几个月再降价，肯定会牵动大量已购车消费者的神经，对品牌造成较大负面影响，即便为已购车用户补贴了差价，也会降低产品形象。所以趁着ES6还未公布完整的单月销量之时，果断调价，是更明智的选择。同时，在一季度财报发布之后推出调价措施，也能增强调价的合理性。

　　这可能也是为什么李斌会说“现在是（降价政策）最合适的发布时机”。

　　理解蔚来此次决策的另一个重要角度，是售后服务的商业模式。蔚来此次降价并非单纯降价，而是把原来和车型配套的一系列服务剥离出来，单独形成一个服务包。如果用户不需要这些服务，那就能以便宜3万元的价格买到全系蔚来车型。在某种程度上，可以理解为一个从标配到选配的过程。

　　单独分离出来、价值3万元的服务，其中最核心的是免费换电。原来购车就自动享有的每月4次终身免费换电，现在变成了打包付费服务。如果用户不购买该服务，则可以按单次180元的价格来换电。

　　换电一直被认为是蔚来商业模式的一个核心要素。换一次电池只需要5分钟，比任何超充都要快一倍以上，这种便利性是蔚来主打的卖点之一。早在2019年蔚来就开始提供终身免费换电服务，培养用户的换电习惯。截至今年2月，蔚来车主的加电量当中，有56.8%来自换电，只有43.2%选择充电。

　　但建一个换电站的成本也比充电站高得多。2月时李斌曾表示，今年将新建1000座换电站，而保守估计一座换电站的建设成本也得100多万元。即使是建成的站点，运营也是亏损的。蔚来能源高级副总裁沈斐曾经披露，一季度末蔚来换电站的单站日换电单量只有35单，离盈亏平衡点还差20单左右。

　　“正常情况下，车企卖得越多赚得越多，但如果提供一大堆增值权益和服务，那车卖多了之后反而可能亏得越多。把这些权益和服务剥离出来是必然趋势。”LMC汽车市场咨询（上海）有限公司总经理曾志凌说。

　　在蔚来的服务和权益体系中，以“服务无忧”和“保险无忧”为代表的服务早就开始收费，整车质保、车联网免费等基础权益则和竞品相差不大，最显著的不同在于免费换电权益。

　　和之前不少车企都推过的免费充电相似，某种程度上免费换电其实是一种销售优惠。它早期有助于培养用户习惯，但等用户量上来之后就会陆续取消。比如2020年小鹏也曾推出过每月3000度封顶的终身免费充电，后来额度降为1000度，再后来干脆取消。

　　从这个角度看，蔚来此次的调整并不突然，此前它已经开始逐步收缩原本标配的服务。蔚来的换电权益最初终身不限次数，2021年开始限制每月最多免费4次，如今则是彻底进入收费模式。

　　取消免费换电不仅是降价促销，也意味着换电在蔚来整个售后服务模式中的重要性下降，将来可能更接近于一个辅助性的增值服务（尤其在长途高速场景中）。对于消费者来说这当然是利好，他们可以自由选择适合自己的方式。活跃在大城市CBD里的车主可能比较看重换电的便捷，但用惯了家充桩的车主就完全不会在乎。对后者来说，这些权益远不如直接降价来得实惠。把换电权益拆分出来单独做一个权益包，有助于让这类消费者也来买蔚来的车。

　　从公司角度看，这意味着蔚来对自己经营思路的重大调整。在新能源汽车发展的早期阶段，换电是蔚来构筑高端品牌形象过程中的重要抓手之一，即使贴钱，也有助于建立用户的心智。的确，这也帮助蔚来成为了中国首个能把平均车价提升到40万元水平的本土品牌。

　　随着市场规模逐步《u7彩票app下靴》扩大，规模和盈利变得更重要了。对消费者来说，在强有力的价格因素面前，建立在服务体验之上的品牌溢价说服力正在下降。更重要的是，从财务角度看，随着车主规模扩大，售后服务带来的费用负担也会越来越重。这一挑战原本可以通过逐步改善运营效率来解决，但2023年中国车市的残酷环境，让蔚来没有足够的空间来慢慢提升。

　　此次的降价+取消免费换电，意味着蔚来已经清醒认识到了这一残酷现实。

　　在一个充分竞争的汽车市场，头部玩家依靠庞大的销量会进一步巩固自己在毛利方面的优势，拥有更多的降价主动权，这也是目前比亚迪和特斯拉已经在做的。其他品牌不仅得跟进，更需要尽快调整业态，找准自己的生存之道。如此才能有机会在日趋激烈的竞争中存活下来，即使那样会活成自己当初并不希望的样子。